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要知道我們是為了誰去做創(chuàng)意
作者：劉永炬 時間：2007-11-2 字體：[大] [中] [小]
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做創(chuàng)意的時候，我們要去體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。
如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來，那么消費者是不愿意接受的。因此，一個廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營銷行為，去了解市場，換句話說就是，我們要去了解自己是在為誰去做創(chuàng)意。
一個二十多歲的人，要去體會一個五十多歲人的心理感受是很難的，這時我們就需要去了解和體會。了解則需要掌握更多的綜合知識，我們就只能去學(xué)習(xí)了。
我們現(xiàn)在的一些創(chuàng)意人員，喜歡平鋪直敘地去表現(xiàn)一些東西，一般不去了解人們內(nèi)心的感受和想法。因此，很多廣告創(chuàng)意并沒有真正和消費者產(chǎn)生情感共鳴。它好比我們要一個十八歲的中學(xué)生，去完成一款可口可樂廣告的創(chuàng)意，一樣是很難做到的。他利用自身的思維和行為，那么就可能做出一個很好的創(chuàng)意，因為他的對象正好是自己最熟悉的同齡人�？墒�，如果我們才二十歲，沒有經(jīng)歷過三十歲、四十歲的人的那種生活，也就無法體會那些具有一定品味的產(chǎn)品的內(nèi)涵。
其實，我們現(xiàn)在看到有些人做的創(chuàng)意，根本就體現(xiàn)不出企業(yè)真正需要的東西來。
這是多方面因素造成的。
另外，當(dāng)我們有了生活的閱歷之后，還要時刻與時代的發(fā)展潮流保持同步。
有些人說對這個現(xiàn)象看不慣，那個現(xiàn)象也看不慣，而他說自己的創(chuàng)意好，卻僅僅憑嘴說是沒有人會相信的。比如看見有人抽煙，但你不抽煙，而且非常討厭聞到煙味。那么，作為一個創(chuàng)意人員你怎么去構(gòu)思別人抽煙時候的感覺呢？如果你說我討厭這種行為，我討厭那種行為，那么你就不會有好的創(chuàng)意出來，因為你很可能就不適合做廣告創(chuàng)意人員。廣告創(chuàng)意人員永遠(yuǎn)都是從消費者的角度去思考的。
廣告創(chuàng)意應(yīng)該是符合營銷，符合市場的。符合市場，也就是說要符合消費者心理接受能力。其實，我們自己的任何一種創(chuàng)意，以及所有的創(chuàng)意行為，統(tǒng)統(tǒng)不重要，重要的是，我們創(chuàng)意的過程和得到的結(jié)果是不是真正能夠打入到消費者的心理中去，而且就是他所需要的。
我們現(xiàn)在有的企業(yè)經(jīng)常自己來評估創(chuàng)意，這是一個很有意思的現(xiàn)象，是一種標(biāo)準(zhǔn)的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的行為。
有些時候廣告公司提供創(chuàng)意后，企業(yè)很多人都會發(fā)表意見。有的人說你這句話應(yīng)該用形容詞，那句話應(yīng)該用動詞，其實挑的都不是真正的毛��；他們不是談廣告的整體感覺是什么，消費者認(rèn)同不認(rèn)同，也不去研究消費者到底需要什么的廣告。甚至有的企業(yè)會說，我就要兩頭�！斑恕币宦曌苍谝黄鸬母杏X，你就給我做這個吧。面對著企業(yè)這樣的要求，只求業(yè)務(wù)的廣告公司只能答應(yīng)了，但是廣告做出來以后并沒有多好的效果，企業(yè)就會怪罪廣告公司。其實，這個問題很大一部分的責(zé)任在于企業(yè)，因為企業(yè)完全忽視了自己的產(chǎn)品到底適合什么樣的廣告。
或許這些企業(yè)這么要求也沒有錯，因為他們看別人的廣告是這么有力度，有震撼力，容易被記住。但是千萬不要忘了，你的產(chǎn)品不是賣給你的，也許你所處的階段根本就不是你看到的那個階段，而且消費者所處的視角又和你根本不一樣。
還有些企業(yè)，他們要求廣告公司和策劃公司幫他們來做創(chuàng)意的時候，自己都不知道自己要什么，然后說你們自己去想吧，想完之后做出來我再挑。那么最后挑出來的廣告是哪些呢？就是老板能夠記住的那個。另外，一家公司里面有一個總裁，幾個副總裁，再加上幾個經(jīng)理和幾個總監(jiān)，年齡和文化層次不同，想法和觀念自然也會不同，這樣的話就可能永遠(yuǎn)無法達(dá)成共識。所以，我們要讓企業(yè)的人放下自身的固有觀念去理解我們也是非常難的。
目前市場上有些要求做廣告創(chuàng)意的人中，一些人覺得，我做廣告創(chuàng)意，就是要符合客戶，客戶是上帝，只要客戶滿意就可以了。其實，這些人忽視了廣告最應(yīng)該符合的是消費者，而不是客戶。因為只有我們的廣告創(chuàng)意符合消費者的時候，才能幫客戶賺錢；但是如果不符合消費者，而一味地迎合客戶的話，那么這個創(chuàng)意往往效果會很差。
所以，不管廣告多么好，創(chuàng)意多么有價值，我們都需要站在消費者的立場上去看廣告，只有消費者才是創(chuàng)意之母，能打動消費者的廣告才算有效，其創(chuàng)意才有價值。那么，消費者需要的是什么呢？以納愛斯為例，其洗衣粉廣告主打情感牌，當(dāng)初其廣告“下崗篇”，以情感為重點，獲得了空前的成功；但同樣是情感廣告，納愛斯的“后媽篇”卻收效甚微。這告訴我們，在重視情感的中國消費者中，廣告創(chuàng)意可以在某一點上成功，也可能在某一點上摔跟頭。
我們只有從廣大消費者的切身利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費者考慮問題，才能有效調(diào)動消費者的潛在力量，吸引購買欲望，因為我一定是為消費者去做創(chuàng)意的。
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