當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
要知道我們是為了誰去做創(chuàng)意
作者:劉永炬 時間:2007-11-2 字體:[大] [中] [小]
-
做創(chuàng)意的時候,我們要去體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。
如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來,那么消費者是不愿意接受的。因此,一個廣告創(chuàng)意人員,必須要去了解企業(yè)的營銷行為,去了解市場,換句話說就是,我們要去了解自己是在為誰去做創(chuàng)意。
一個二十多歲的人,要去體會一個五十多歲人的心理感受是很難的,這時我們就需要去了解和體會。了解則需要掌握更多的綜合知識,我們就只能去學(xué)習(xí)了。
我們現(xiàn)在的一些創(chuàng)意人員,喜歡平鋪直敘地去表現(xiàn)一些東西,一般不去了解人們內(nèi)心的感受和想法。因此,很多廣告創(chuàng)意并沒有真正和消費者產(chǎn)生情感共鳴。它好比我們要一個十八歲的中學(xué)生,去完成一款可口可樂廣告的創(chuàng)意,一樣是很難做到的。他利用自身的思維和行為,那么就可能做出一個很好的創(chuàng)意,因為他的對象正好是自己最熟悉的同齡人?墒,如果我們才二十歲,沒有經(jīng)歷過三十歲、四十歲的人的那種生活,也就無法體會那些具有一定品味的產(chǎn)品的內(nèi)涵。
其實,我們現(xiàn)在看到有些人做的創(chuàng)意,根本就體現(xiàn)不出企業(yè)真正需要的東西來。
這是多方面因素造成的。
另外,當(dāng)我們有了生活的閱歷之后,還要時刻與時代的發(fā)展潮流保持同步。
有些人說對這個現(xiàn)象看不慣,那個現(xiàn)象也看不慣,而他說自己的創(chuàng)意好,卻僅僅憑嘴說是沒有人會相信的。比如看見有人抽煙,但你不抽煙,而且非常討厭聞到煙味。那么,作為一個創(chuàng)意人員你怎么去構(gòu)思別人抽煙時候的感覺呢?如果你說我討厭這種行為,我討厭那種行為,那么你就不會有好的創(chuàng)意出來,因為你很可能就不適合做廣告創(chuàng)意人員。廣告創(chuàng)意人員永遠(yuǎn)都是從消費者的角度去思考的。
廣告創(chuàng)意應(yīng)該是符合營銷,符合市場的。符合市場,也就是說要符合消費者心理接受能力。其實,我們自己的任何一種創(chuàng)意,以及所有的創(chuàng)意行為,統(tǒng)統(tǒng)不重要,重要的是,我們創(chuàng)意的過程和得到的結(jié)果是不是真正能夠打入到消費者的心理中去,而且就是他所需要的。
我們現(xiàn)在有的企業(yè)經(jīng)常自己來評估創(chuàng)意,這是一個很有意思的現(xiàn)象,是一種標(biāo)準(zhǔn)的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的行為。
有些時候廣告公司提供創(chuàng)意后,企業(yè)很多人都會發(fā)表意見。有的人說你這句話應(yīng)該用形容詞,那句話應(yīng)該用動詞,其實挑的都不是真正的毛;他們不是談廣告的整體感覺是什么,消費者認(rèn)同不認(rèn)同,也不去研究消費者到底需要什么的廣告。甚至有的企業(yè)會說,我就要兩頭!斑恕币宦曌苍谝黄鸬母杏X,你就給我做這個吧。面對著企業(yè)這樣的要求,只求業(yè)務(wù)的廣告公司只能答應(yīng)了,但是廣告做出來以后并沒有多好的效果,企業(yè)就會怪罪廣告公司。其實,這個問題很大一部分的責(zé)任在于企業(yè),因為企業(yè)完全忽視了自己的產(chǎn)品到底適合什么樣的廣告。
或許這些企業(yè)這么要求也沒有錯,因為他們看別人的廣告是這么有力度,有震撼力,容易被記住。但是千萬不要忘了,你的產(chǎn)品不是賣給你的,也許你所處的階段根本就不是你看到的那個階段,而且消費者所處的視角又和你根本不一樣。
還有些企業(yè),他們要求廣告公司和策劃公司幫他們來做創(chuàng)意的時候,自己都不知道自己要什么,然后說你們自己去想吧,想完之后做出來我再挑。那么最后挑出來的廣告是哪些呢?就是老板能夠記住的那個。另外,一家公司里面有一個總裁,幾個副總裁,再加上幾個經(jīng)理和幾個總監(jiān),年齡和文化層次不同,想法和觀念自然也會不同,這樣的話就可能永遠(yuǎn)無法達(dá)成共識。所以,我們要讓企業(yè)的人放下自身的固有觀念去理解我們也是非常難的。
目前市場上有些要求做廣告創(chuàng)意的人中,一些人覺得,我做廣告創(chuàng)意,就是要符合客戶,客戶是上帝,只要客戶滿意就可以了。其實,這些人忽視了廣告最應(yīng)該符合的是消費者,而不是客戶。因為只有我們的廣告創(chuàng)意符合消費者的時候,才能幫客戶賺錢;但是如果不符合消費者,而一味地迎合客戶的話,那么這個創(chuàng)意往往效果會很差。
所以,不管廣告多么好,創(chuàng)意多么有價值,我們都需要站在消費者的立場上去看廣告,只有消費者才是創(chuàng)意之母,能打動消費者的廣告才算有效,其創(chuàng)意才有價值。那么,消費者需要的是什么呢?以納愛斯為例,其洗衣粉廣告主打情感牌,當(dāng)初其廣告“下崗篇”,以情感為重點,獲得了空前的成功;但同樣是情感廣告,納愛斯的“后媽篇”卻收效甚微。這告訴我們,在重視情感的中國消費者中,廣告創(chuàng)意可以在某一點上成功,也可能在某一點上摔跟頭。
我們只有從廣大消費者的切身利益出發(fā),設(shè)身處地為消費者考慮問題,才能有效調(diào)動消費者的潛在力量,吸引購買欲望,因為我一定是為消費者去做創(chuàng)意的。
聯(lián)系電話:010-63331491,電子郵件:fy@fortune6821.com